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读《怪诞行为学》  

2012-03-23 00:29:36|  分类: 读书 |  标签: |举报 |字号 订阅

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读《怪诞行为学》 - 秒大刀 - 秒大刀 博客
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正文之前
  1. 在物质短缺的格局下,人们总喜欢储备物品
  2. 把滞销的东西作为限量购买的东西,人们就会有这种非理性的购买行为
  3. 经济学总是假设人是理性的,会自觉不自觉的按成本-收益原则来行事。绝大多数情况下也的确如此。但这个世界上还有大量用理性经济学原理无法解释的现象
  4. 行为经济学是从心理学的角度来解释人的行为,是心理学与经济学的结合
  5. 《怪诞行为学》的英文原文是"Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions",直译出来是“可预测的非理性:形成我们决策的背后力量”

第一章 相对论的真相 富人嫉妒更富的人
  1. 人们很少做不加比对的选择
  2. 我们的心里并没有一个“内部价值计量器”,告诉我们某种物品真正的价值几何。相反,我们关注的是这种物品与其他物品的相对优劣,以此来估算其价值
  3. 多数人只有到了具体情境才知道自己真正想要的是什么
  4. 一切都是相对的,这就是关键所在
  5. 人们思维所受的束缚:我们总是靠观察周围的事物以确定彼此的关系
  6. 我们不但喜欢拿事物与事物做比较,还喜欢把容易比较的事物集中做比较——避免把不容易比较的事物做比较
  7. 当我们把生活中的运气与别人相比时,就产生了嫉妒和羡慕
  8. 最幸福的人们并不存在于个人收入最高的国家里。可是我们还是一个劲儿的争取高工资。这在很大程度上就是出于嫉妒
  9. 我们用相对的方式看待我们的决定

第二章 供求关系的谬论 为什么珍珠无价
  1. 要让人们渴望做一件事,只需使这件事的机会难以获得即可
  2. 我们一旦以某一价格买了某一产品,我们也就为这一价格所锚定
  3. 第二高价拍卖:出价最高者真正付款的价格并不是他的出价,而是出价中的第二高的价格。获得诺贝尔经济学奖的威廉·韦克里证实了这种形式的拍卖创造了一个环境,人们在其中对每一拍卖品按自己的出价意愿出的最高价格是符合自身利益的。(这也是eBay拍卖系统背后的逻辑)
  4. 说到底,我们也是一群幼鹅
  5. 一旦参与者愿意出某价买某物,他们伺候购买同类产品也会参照他第一次的出价(锚)来决定出价意愿
  6. 价格标签本身并不是锚。它们在我们深入考虑后,想用某一特定价格购买某一产品或服务时才可以成为锚。这就是印迹的形成。从此以后,我们意愿接受的一系列价格,总是需要参照原先的锚来决定。因此,第一个锚不仅影响我们当时的购买决定,而且影响后来的许多决定
  7. 锚具有持续效应,对当前的价格是这样,对将来的价格也是如此
  8. 我们的初次决定对随后相当长一段时间里的决定会产生共振效应
  9. 第一印象非常重要
  10. 过去我们遇到的任意的锚在形成初次决定之后仍会长久存在,伴随我们左右
  11. 基于其他人的行为来推断事物的好坏,以决定我们是否效仿,这就是“羊群效应”
  12. “自我羊群效应”:我们基于自己先前的行为而推想事物好或不好
  13. 一旦做出首次的决定,以后的决定就会以一种似乎合乎逻辑、前后一致的方式紧随而来
  14. “工作”是一个人被迫做的事情,而“玩耍”则不是他非做不可的事情
  15. 我们有能力积极改进自己的非理性行为
  16. 我们所做的许多决定,不论是不经意的还是经过深思熟虑的,锚都在其中起作用
  17. 我们的决定是基于自己的基本价值判断——喜欢与不喜欢做出的
  18. 我们在过去的某一时间做出了任意决定,并且以后把我们的生活建立在这一基础上,我们想当然的认为最初的决定是明智的
  19. 我们可以从认识自己的脆弱开始
  20. 你做一切事情都应该进行自我训练,质疑自己一再重复的行为
  21. 我们应该特备关注我们所做的首次决定,它在日后能形成一长串的其他决定,表面上看来只是一次性决定,对后来不会有多大影响;但是事实上首次决定的威力可能如此巨大,它的长期效应会渗透到未来我们所做的很多决定里。首次决定至关重要,我们必须给予足够的重视
  22. 苏格拉底说,不经审视的生活不值得过
  23. 一旦对老的选择做了重新考虑,我们就向新的决定、新的一天、新的机会敞开大门
  24. 消费者的购买意愿可以很容易的被操控,消费者实际上并不能很好的把握自己的偏好以及他们愿意为不同商品和体验付出的价格
  25. 经济学中的价格和需求两股力量事实上是互相依存的
  26. 我们对价格变化的敏感程度事实上很大程度上是:我们对过去价格的记忆,和我们想与过去决定保持一致的欲望,两种因素共同作用的结果,而根本不是我们的真正偏好或需求大小的反映
  27. 酸奶打折人们就多买不是基于偏好而是基于记忆
  28. 交换行为是否互利取决于市场上的交易者是否真正清楚双方所交换物品的价值
  29. 交换是个人利益(使用价值)最大化的关键

第三章 零成本的成本 为什么免费的东西让我们话更多的钱
  1. 免费的东西让人感觉好,“零”不仅仅是一种特别的价格表示法,它还能唤起热烈的情绪——成为一个非理性兴奋的来源
  2. 我们原来压根儿不想买的东西一旦免费了,就变得难以置信的吸引人
  3. 免费最大的问题在于,它引诱你在它和另一件商品之间挣扎——并引导我们做出不明智的决定
  4. 多数交易都有有利的一面和不利的一面,但免费使我们忘记了不利的一面。免费给我们造成一种情绪冲动,让我们误认为免费物品大大高于它的真正价值。由于人类本能的惧怕损失。免费的真正诱惑力是与这种惧怕心理联系在一起的。我们选择某一免费的物品不会有显而易见的损失
  5. 免费引起的情绪冲动是不可战胜的。零造成的价格效应非常特别,这是其他数字无法与之相比的
  6. 零成本的吸引力,不管是物物交换还是现金交易,免费就像地心引力一样,实在让我们难以抗拒
  7. 消费者面对“免费”这一诱惑的反应就像饿汉来到了自助餐柜台
  8. 在两种产品之间做选择时,我们常常对免费服务反应过度
  9. 尽管多数博物馆的门票都不算贵,我觉得还是门票免费的时候更能唤起我强烈的艺术欲望
  10. 我们花在一件事上的时间,说到底,是从另一件事上转移过来的
  11. 想让顾客盈门?拿出点东西免费!想增加销售?拿出一部分商品免费!
  12. 如果一个人在两种巧克力之间只能选一种,他要考虑的不是二者各自的绝对价值,而是他们的相对价值——他得到什么,放弃什么

第四章 社会规范的成本 为什么我们白干活高兴,干活赚钱反而不高兴
  1. 我们同时生活在两个不同的世界里——其中一个世界由社会规范主导,另一个则由市场规范来制定法则
  2. 社会规范包藏在我们的社会本性和共同需求里。它一般是友好的、界限不明的,不要求即时的报偿。市场规范不存在友情,而且界限十分清楚。这种关系未必是邪恶与卑俗的——事实上,它同时也包括了自立、创新,以及个人主义——但是它们的确意味着利益比较和即时偿付。如果你处在由市场规范统治的世界里,你按劳取酬——它从来就是这样的
  3. 人们为事业会比为金钱更加努力
  4. 市场规范一来,社会规范就被挤跑了。一旦市场规范进入了我们的考虑,社会规范就随之而去
  5. 如果要让市场规范起作用,提钱就够了
  6. 把市场规范引入社会交换,就违反了社会规范并且伤害了社会关系
  7. 一旦社会规范与市场规范发生碰撞,社会规范就会退出。社会规范很难重建。一旦这朵盛开的玫瑰从枝头落下——一旦社会规范被市场规范打败——它很难发挥任何效力
  8. 如果你是公司,你不能一会拿顾客当做一家人,过一阵又公事公办——甚至更糟,再过一会儿,如果你觉得需要或有利可图,又把他当成找碴儿的刺儿头或者竞争对手
  9. 社会规范是激励员工,保持忠诚的最好办法
  10. 如果公司方面想从社会规范的优势上得到好处,它们必须做出更大的努力来培育这些规范
  11. 社会规范强于市场规范时,员工能为公司创造的价值的确令人瞩目
  12. 我们懂得人们不会为钱去死
  13. 与其把教师、家长和孩子们的注意力集中到分数、工资以及竞争上,倒不如给人们灌输一种目的感、使命感和对教育的自豪感
  14. 长远看只有社会规范能其决定作用
  15. 金钱,到头来,经常是最昂贵的激励方式。社会规范不仅成本较低,而且往往更有效

第五章 性兴奋的影响 为什么“热烈”比我们想的还热
  1. 我们所有人,不管有多“善良”,都会低估激情对我们行为的影响。即使是最聪明、最理性的人,在激情燃烧时,似乎也彻底的与他认为的自我判若两人
  2. 在一种状态下试图预测自己在另一种状态下的行为,很可能出错。我们无法了解自己在另一种感情状态下的思想行为,而且经验似乎也无法改善这一行为
  3. 抗拒诱惑困难,身陷诱惑之中与之斗争更要难得多
  4. 在情绪激动时不要开车
  5. 在一种情绪状态中观察另一种状态是困难的
  6. 为了做出明智的决定,我们需要对可能的经历亲身体验一下,对可能的某种情绪状态有所了解
  7. 世上没有所谓的完人。事实上,我们可能是多个自我的组合体

第六章 拖沓的恶习与自我控制 为什么我们想做的事情却老是做不到
  1. 为了眼前的满足而放弃长远的目标,这就是拖沓
  2. 即使那些认识到自己拖沓倾向的人也不一定对自己的问题有完全的了解
  3. 拖沓问题人皆有之,那些认识到并承认自己弱点的人能够更好的利用设计好的工具帮助自己战胜它
  4. 我们一次又一次无法达到长远目标。为什么呢?因为我们在诱惑面前一触即溃

第七章 所有权的高昂代价 为什么我们会高估自己的一切
  1. 亚当·斯密:每个人,都以交换为生,或者在某种程度上为商人,社会本身也随之成长为真正的商业社会
  2. 我们的大部分生活故事,都可以用我们特定的所有物的增加与减少来讲述——我们得到什么,失去什么
  3. 人类本性中的三大非理性怪癖:
    • 我们对已经拥有的东西迷恋不能自拔
    • 我们总是把注意力集中到自己会失去什么,而不是会得到什么
    • 我们经常假定别人看待交易的角度也和我们一样
  4. 我们在某种事物上投入的劳动越多,对它的感情越深
  5. 我们在实际拥有所有权之前就对某物产生了拥有的感觉
  6. 我们可能认为自己能够回头,但实际上,它比我们预期的要困难得多
  7. 用“非拥有心态”来看待每一桩交易(特别是大笔的),把自己和感兴趣的物件拉开适当距离
  8. 对世间万物,尽量待之以平常之心

第八章 让门都开着 为什么多种选择使我们迷失主要目标
  1. 我们忘记了在真正重要的事情上下工夫
  2. 保留余地的同时我们也放弃了别的东西
  3. 我们为了一些不一定重要的事情疲于奔命,却忘记了在真正重要的事情上下工夫
  4. 在明确的目标指引下,我们都会努力追求最大程度的满足
  5. 困扰人们的不是缺乏机会,而是机会太多,令人眼花缭乱
  6. 手忙脚乱的去保持所有选择是愚人的游戏
  7. 无论大门还是小门,该关的就关掉
  8. 我们有种非理性的冲动,要让所有的门都开着

第九章 期望的效应 为什么期待什么就会得到什么
  1. 你直截了当的告诉人们某种东西可能味道不好,结果十有八九他们会跟着你走——他们之所以这样,不是因为体验,而是因为预期
  2. 器皿的档次提高了,咖啡的味道也随之提高
  3. 如果我们事先相信某种东西好,于是,它一般就会好
  4. 预期可以影响我们生活中的方方面面
  5. 不要低估展示的力量
  6. 预期还可以形成成见
  7. 偏见可能影响我们对世界的体验。这种偏见化思维,实际上是绝大多数冲突升级的主要根源
  8. 解决争端:双方不带偏见的提出各自的认识——只是揭示事实真相,而不去涉及是哪一方采取了什么行动。这种“蒙眼”状态有可能帮助我们更好地认识事情的原委
  9. 冲突的解决一般需要中立的第三方来制定法则。我们被固有的信念所禁锢,它使我们对某些事实视而不见,我们需要一个未曾被我们的预期所影响的第三方

第十章 价格的魔力 为什么50美分的阿司匹林管用,1美分的不管用
  1. 作为医生来说,最重要的不是操刀技术如何精湛,而是手术后患者的康复情况
  2. 信念和预期影响人们对于视觉、味觉和其他感官的认识和解析,人们的预期能够改变他们的主观甚至客观体验从而对他们施加影响——有时这种影响非常巨大
  3. 安慰疗法与安慰剂的作用靠的是暗示的力量,它起作用是因为人们的相信
  4. 熟悉未必产生轻视,但它却是产生预期
  5. 人们受疼痛折磨越多,对止疼药品的依赖也越大,这种关联感也就越强:价格越低他们感觉受益就越少。在医药方面,我们发现的是,一分钱,一分货,你付多少钱,就有多大疗效,价格能够改变体验
  6. “便宜没好货”的说法其实是对低价的一种无意识的反应
  7. 预期价值可能成为真正价值

第十一章 性本善还是性本恶 为什么我们不诚实
  1. 有了适当的机会,很多平日里诚实的人也会作弊
  2. 大自然在为社会创造人类的同时赋予了他两种本质欲望,一是取悦他的同类,另一种是不愿意得罪他的同类。大自然教导他对同类的幸福感到愉悦,对同类的不幸感到痛苦。
  3. 多数人的成功,多数情况下经常要依靠他们的邻居和同伴的帮助与善意
  4. 我们在成长过程中把社会美德内化了。这种内化引导我们发展到超我境界
  5. 当我们的所作所为符合社会伦理,超我就会感到愉悦,否则就感到不快
  6. 我们内心的诚实尺度只有在考虑重大越轨行为时才被激活。在面临细微的越轨行为时,我们甚至不会去想这点琐事与诚实有什么关联,因而我们的超我仍然在睡大觉
  7. 没有超我对诚实进行帮助与监督,我们抵御这种越轨行为的防线,就只剩下成本收益的理性分析了。成本收益分析,对不诚实现象并没有太大的影响
  8. 鼓励人们诚实的并不是十诫条文本身,而是出于对某种道德准则的深思
  9. 可以用非宗教的道德准则来提高大众的诚实水平
  10. 誓言——口头的,经常是书面的——是对执业者行为自律的提醒,同时演化出一系列必须奉行的规则,让他们按照高级职业的要求担负起应尽的责任
  11. 严格的专业规范被自由灵活、个人判断、商业规范以及快速致富的欲望所取代
  12. 渎职行为经常不是黑白分明,而是带着少许灰色
  13. 如果在收到诱惑的瞬间得到有关道德的提醒,我们可能保持诚实
  14. 如果我们认识到自己的弱点,就可以防患于未然,尽力避免这种情形的发生
  15. 偶尔宣一次誓,偶尔保证一下要遵守章则远远不够。回想誓词和规则只能在受到诱惑时,或者就在诱惑之前那一刻才会有效
  16. 一旦职业道德(社会规范)衰落,要想重建可就不那么容易了

第十二章 性本恶还是性本善 为什么现金能使我们更诚实
  1. 离现金一步之遥的作弊最容易发生
  2. 象征货币不仅能给人们的某些道德约束“松绑”,还能使相当一部分人“松绑”得非常彻底,竟然到了肆意作弊,毫无顾忌的地步
  3. 他们的盲区也是我们的盲区
  4. 当人们把开支收据通过公司主管的助理上报审核时,他们离不诚实就只有一步之遥,他们很容易在里面夹进一些有问题的收据
  5. 现实世界中实际发生的欺骗现象比我们在实验中所观察到的要严重很多
  6. 动机带来的刺激可能愚弄我们,不管我们是不是好人,是不是风行道德准则
  7. 与现金打交道,我们就能受到启发,检点自己的行为,好像刚签过了一项荣辱协约
  8. 一旦没有现金的直接提醒,我们就可能作弊,而且所达到的程度连我们自己都想象不到

第十三章 啤酒与免费午餐 什么是行为经济学,哪里有免费午餐
  1. 实际上,我们的理性并不高贵,才能并不广大,头脑还相当迟钝
  2. 人们有时甘愿牺牲消费快感来突出自己在别人心目中的形象
  3. 你要去饭馆吃饭,最好是在服务生到来之前先拿定主意,坚持不变。看到别人点什么你再跟着点,很容易引导你点原本不想点的东西
  4. 我们受大脑思维的束缚,某些错误一犯再犯
  5. 人们经常不能理性的行为,他们在决策中经常失误
  6. 人们容易受到来自周围环境(情境效应)中无关的情绪、短视以及其他形式的非理性因素的影响
  7. 可以借助工具、方法和政策,改善我们的决策过程,减少决策失误,以使我们心想事成
  8. 房价的上涨使人们相信他们真的很富了
  9. 养成过度消费的习惯容易,改掉这种习惯却非常困难
  10. 我们都是棋盘上的小卒子,对棋局里的多种力量认识不多。我们通常认为自己稳坐在驾驶座上,对自己的决策,对自己生活的方向具有至高无上的操控能力;但是,可惜啊,这只是我们一厢情愿的认识,它反映的是我们的欲望——我们对自身想当然的认识——而不是现实
  11. 我们的知觉和决策是主宰一切的大脑通过感官对周围环境信息感知后的理解和消化,它已经不一定是现实的真实反映了。相反,它只是我们对现实的诠释,而它就是我们形成决策的基础。从本质上来说,我们被自然赋予的工具所限制,我们决策的方式又受限于这些工具的质量与精确程度
  12. 非理性司空见惯,但并不是说我们都不可救药了



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